Kohu kopiointiväitteistä
Viime syksynä Suomen suurimmat mediat uutisoivat, että muun muassa helsinkiläisen pursiseuran logoa muistuttava kuvio oli päätynyt vaatevalmistajan Makian vaatteisiin. Juttu laajeni pian muihinkin tuotemerkkeihin ja brändeihin, joita Makia oli omien sanojensa mukaan ”inspiroitunut refensoimaan” siten, kun katumuodissa on tyypillisesti tapana. Makian mukaan sen toiminnassa ei ole ollut kyse toisten tahojen oikeuksien loukkaamisesta.*
Viimeksi Makian toiminta oli tuotemerkkien osalta julkisessa tarkastelussa vuonna 2015, kun se oli osapuolena RAY:n pajatso-peliautomaattiin liittyneessä kopiointiriidassa. RAY kommentoi Makian toimintaan puuttumista pitämällä huolen omista oikeuksistaan johdonmukaisesti siinä missä mikä tahansa yritys pitäisi. RAY:n mukaan kysymys ei ollut siitä, onko toinen osapuoli pieni vai iso.**
Viime syksynä Makiaan yhdistetty kopiointikohu herätti kuitenkin julkisuudessa ehkäpä poikkeuksellisenkin paljon vilkasta keskustelua niin tuotesuunnittelusta, brändäyksestä, vastuullisuudesta, viestinnästä kuin juridiikastakin. Vaikutti myös siltä, että Makiaa ei nähty kohun yhteydessä enää pienenä toimijana, jonka vastaan on hyökätty isomman tahon toimesta, vaan yleisön sympatia vaikutti kääntyneen toisaalle – vaikka onkin syytä muistaa, että väitetyn loukkauksen juridinen tosiasiallisuus ei julkisesta keskustelusta selvinnyt.
Etukäteisestä riskikartoituksesta on hyötyä kaiken kokoisille toimijoille
Onnistunut tuotesuunnittelu sekä siihen liittyvien kaupallisten tunnusten julkaiseminen vaatii taustalleen luovuutta, työtä ja taloudellisia panostuksia. Yleensä tärkeät luovat luovan työn tulokset halutaan suojata kopioinnilta. Oikeuksien puolustaminen on oleellista toimijan kokoon tai luonteeseen katsomatta, niihin liittyvän taloudellisen arvon turvaamiseksi ja sen varmistamiseksi, ettei oikeuksia menetetä jatkossa.
Toisinaan on tärkeää tunnistaa, millaisia riskejä omien ideoiden toteuttaminen aiheuttaa suhteessa toisten tahojen oikeuksiin tai lainsäädäntöön. Joissakin tilanteissa saatetaan ottaa selviä tietoisia riskejä, toisinaan taas niitä ei välttämättä tiedosteta aktiivisesti etukäteen. Viime syksyn kopiointikohun tarkemmat taustat eivät käyneet ilmi julkisesta keskustelusta, mutta selvää on, että etukäteisestä riskikartoituksesta on yleisesti hyötyä, jotta mahdollisiin tuleviin ongelmatilanteisiin voidaan varautua parhaalla mahdollisella tavalla jo ennakkoon.
Jos juridiikan merkitys sivuutetaan kokonaan, jää tyypillisesti käyttämättä useita mahdollisuuksia muun muassa liiketoiminnan paremman kaupallisen hyödyntämisen tai siihen liittyvän juridisen riskitason madaltamisen suhteen. Valitettavan harvoin teoreettiset käsitteet, kuten ”teoskynnys”, ”sekaannusvaara” tai ”vakiintumiseen perustuva oikeus” saavat kuitenkaan muut kuin juristit perehtymään niihin tarkemmin – ainakaan ennen kuin se on aivan välttämätöntä. Tarkempaa juridista analysointia edellyttävät kuitenkin viimekädessä vähintäänkin erilaiset kärjistyneet ongelma- ja riitatilanteet, jolloin esimerkiksi riidan osapuolten asemat selvitetään perusteellisesti.
Jälkikäteispainotteinen juridiikan huomioiminen sisältää tyypillisesti useita haasteita tai jopa ongelmia. Jossakin tilanteissa esimerkiksi jonkin juridisen suojamuodon saaminen (ml. rekisteröinnit) voi olla riidan syntymisen jälkeen vaikeaa tai mahdotonta. Lisäksi omaa asemaa saattaa olla erityisen haastavaa puolustaa verrattuna siihen, että juridiset riskit olisi tunnistettu ja niihin reagoitu jo ennen riidan syntymistä. Tämä vaatii aktiivisuutta aivan kaikenkokoisilta toimijoilta – niin pieniltä kuin suurilta, niin puhtaan kaupallisilta yrityksiltä kuin yhdistyksiltäkin.
Kootut selitykset, kuten ”kärpäsestä härkänen”, ”ainoastaan lainasimme” ja ”kun kaikki muutkin” toimivat huonosti
On olemassa hyviä tapoja huomioida juridiikka osana organisaation toimintaa. Monet muun muassa suunnittelevat markkinointitoimenpiteet etukäteinen viranomaisvalvontatoimenpiteiden ja sanktioiden välttämiseksi, tekevät harkittuja sopimuksia liiketoiminnan riskien hallitsemiseksi, huomioivat oikeassa laajuudessa juridiikan luovan toteutuksen mahdollistajana sekä suojaajana eivätkä perustele omaa mahdollisesti lainvastaista toimintaa muiden toimijoiden mahdollisesti lainvastaisella toiminnalla. Toki käytettävissä olevat resurssit ja aikataulut asettavat käytännössä raameja sille, miten hyvin juridiikkaa kyetään hyödyntämään. Optimaalisessa tilanteessa riskienhallinta toteutuisi tiiviissä yhteistyössä eri alojen ammattilasten kanssa niin markkinoinnin, liiketoiminnan, viestinnän kuin juridiikankin osalta.
Kun juridinen riita tulee julkiseksi, on tilanteella luonnollisesti vaikutus mielikuvan muodostumiseen kyseessä olevan toimijan vastuullisuudesta. Viime syksynä huomattiin, että myös suhtautumisella juridiseen vastuuseen sekä velvollisuuksiin on merkitystä yleisölle ainakin periaatteellisella tasolla. Yksi tapauksen esiin tuomia hyviä yleisempiä huomioita onkin esimerkiksi se, että vastuullisuuteen liittyvät näkökohdat voidaan huomioida vaikkapa juuri osapuolten välisissä riitaa koskevissa juridisissa neuvotteluissa, kuten tavassa, jolla asiasta kirjelmöidään, neuvotellaan tai jolla riitaa koskevia kommentteja ja tiedotteita annetaan.
Huomioi suojamuotoja koskevat myytit ja hyödynnä mahdollisuudet
Viime syksynä useat muodostivat oman mielipiteensä siitä, oliko Makian toiminta moitittavaa vai ei. Viimekädessä asiaan liittyvät oikeudelliset kysymykset ratkaisisi Suomessa markkinaoikeus, mutta tällä hetkellä vaikuttaa siltä, etteivät kopiointiväitteet edenneet oikeusprosessiin saakka. Voidaankin huomata, että yleensä vastaavanlaiset tapaukset pyritään ensisijaisesti sopimaan osapuolten välisissä luottamuksellisissa neuvotteluissa.
Miten tahansa esitetyt väitteet lopulta ratkesivatkaan, asiasta syntyneestä kohusta voidaan poimia joitakin muitakin yleisiä juridisia oppeja avuksi markkinointiin, tuotesuunnitteluun ja brändäystyöhön – etenkin nyt, kun ne voivat olla vielä ehkäpä normaalia enemmän yleisen kiinnostuksen kohteena. Kohun yhteydessä kiinnostuttiin etenkin tunnusmerkkeihin liittyvistä aineettomista oikeuksista. On hyvä muistaa, että kyseessä olevat suojamuodot ja oikeussuojakeinot voivat olla osittain päällekkäisiä, eli tietyissä tilanteissa esimerkiksi omaa toimintaa voi puolustaa usein juridisin keinoin. Tilannetta tulee tarkastella aina nimenomaan käsillä olevat yksilölliset olosuhteet huomioiden.
Tekijänoikeuden syntymiseen luotetaan ehkäpä liiankin yksinoikoisesti
Tekijänoikeuteen vetoaminen edellyttää aina perehtymistä tapauskohtaiseen tilanteeseen – onko tekijänoikeutta syntynyt? Onko tekijänoikeutta loukattu? Toisin kuin usein luullaan, tekijänoikeussuojaa ei pääsääntöisesti anneta automaattisesti mille tahansa luovan työn lopputulokselle, vaan sen kohteen tulee olla riittävän omaperäinen. Pääsäännöstä on kuitenkin poikkeuksia – esimerkiksi valokuvat, joille suoja (lähioikeus) syntyy kategorisesti. Tekijänoikeus syntyy heti sillä hetkellä, jolloin teos luodaan. Sitä ei esimerkiksi Suomessa tarvitse eikä edes voi rekisteröidä. Tekijäoikeus voi suojata useita teostyyppejä. Esimerkiksi jokin brändiinkin liittyvä teoskynnyksen ylittävä elementti voi tietyissä tilanteissa olla suojattu tekijänoikeudella. Suojaa saa teoksen muoto, mutta esim. idea jää sen ulkopuolelle. Loukkausarviossa huomioidaan niin ikään tapauskohtaiset olosuhteet – esimerkiksi referointi voi olla joissakin tilanteissa sallittua, mutta sen tulee tapahtua tiettyjä edellytyksiä noudattaen (ml. tekijän ja lähteen mainitseminen, asiallinen yhteys sekä hyvän tavan mukaisuus).
Tuotesuunnittelun osalta etenkin käyttötavaroiden tekijänoikeussuojan saamisen kynnys on ollut Suomessa kohtalaisen korkea. On kuitenkin mielenkiintoista nähdä, tuleeko EU-tasolta annettu tulkinta (ks. mm. asia Cofemel, C-683/17) vaikuttamaan tähän tulkintalinjaan jatkossa. Joka tapauksessa tekijänoikeuden syntymiseen ei kannata luottaa liian yksinoikoisesti. EU:ssa myös uudistetaan parhaillaan tekijänoikeuteen liittyvää sääntelyä, joten aihetta kannattaa seurata aktiivisesti jatkossa.
Rekisteröity tavaramerkki on pääsääntöisesti vahva suojamuoto
Tavaramerkkinä voi toimia mikä tahansa tunnus (tyypillisesti esimerkiksi sanamerkki, logo tai niiden yhdistelmä), joka kykenee yksilöimään tavaroiden ja palvelujen kaupallisen lähteen. Tavaramerkiltä edellytetään erottamiskykyä, se ei saa olla harhaanjohtava eikä sekoitettavissa muiden aikaisempiin tavaramerkkeihin.
Tavaramerkkiä voidaan hakea rekisteröitäväksi esimerkiksi muun muassa kansallisena rekisteröintinä Suomessa, mutta EU:n tavaramerkkijärjestelmän kautta voi yhdellä hakemuksella saada tavaramerkkisuojan myös koko unionin alueella. Myös kansainvälisiä hyviä suojamahdollisuuksia on. Oikeus tavaramerkkiin voi tietyissä olosuhteissa syntyä myös rekisteröimättömään merkkiin käytön kautta vakiinnuttamalla. Tällöin kuitenkin vaaditaan melko vahvaa todistusaineistoa asiasta, joten rekisteröinti on yleensä varmempi tapa saavuttaa yksinoikeus. Laajalti tunnetuksi tulleet tavaramerkit nauttivat ns. normaaleja tavaramerkkejä laajempaa suojaa. Kun tavaramerkki on rekisteröity tai siihen on saavutettu yksinoikeus muutoin, on sen suoja tyypillisesti hyvin vahva – kielto-oikeuden kohteena voivat olla identtisten merkkien ohella sekaannusta aiheuttavat tunnukset sekä laajalti tunnettujen merkkien kohdalla jopa pelkän mielleyhtymän aiheuttavat merkit.
Mallisuojan mahdollisuudet unohdetaan valitettavan usein
Mallisuojan kohteena on tuotteen tai sen osan ulkomuoto, joten sitä voidaan hyödyntää monipuolisesti erilaisten asioiden, kuten käyttöesineiden, logojen, graafisten symboleiden, hahmojen, printtien, pintakuviointien, pakkausten tai vaikkapa käyttöliittymien suojaamiseen. Mallirekisteröinti ei tyypillisesti edellytä esimerkiksi niin vahvaa yksilöllisyyttä kuin vaikkapa edellytetään tavaramerkkien kohdalla. EU:ssa mallin suojaaminen rekisteröinnillä on tehty helpoksi ja edulliseksi. Sen saaminen edellyttää, että malli on uusi ja yksilöllinen. Mallien osalta on siten tärkeää pitää silmällä mallin julkaisemisajankohtaa. Tietyissä tilanteissa julkaiseminen voi vesittää mallisuojan saannin kokonaan, vaikka esimerkiksi EU:ssa hakeminen on vielä mahdollista tietyssä rajatussa ajassa julkaisemisen jälkeenkin. Ennakollinen ja nopea toiminta on mallisuojauksessa tärkeää.
Mallisuojan mahdollisuudet unohdetaan valitettavan usein. EU:n komissio julkaisi hiljattain raportin vuonna 2019 tehdyn mallisuojauskonsultaation vastauksista. Raportin mukaan tietoisuus mallien suojamuodosta on liian vähäistä. Toinen seikka, joka mallisuojan yhteydessä usein unohtuu, on mahdollinen rekisteröimättömänkin mallin suoja – julkistamisenkin jälkeen malli on tietyissä tilanteissa suojattu kopiointia vastaan kolme vuotta. Rekisteröity malli on sen sijaan mahdollista pitää voimassa huomattavasti pidempään – jopa 25 vuotta.
Vilpillinen menettely elinkeinotoiminnassa on kielletty
On hyvä olla tietoinen, että myös selvästi vilpillisessä mielessä toimivaa elinkeinoharjoittajaa vastaan on mahdollista ryhtyä toimenpiteisiin. Sopimatonta menettelyä koskeva lainsäädäntö täydentää muita suojamuotoja. Sääntelyllä (SopMenL) kielletään hyvän kauppatavan vastaiset ja vilpilliset menettelyt elinkeinotoiminnassa. Lakia sovelletaan elinkeinonharjoittajien välissä suhteissa. Kuluttajansuojalaissa olevaa vastaavanlaista markkinointia koskevaa yleissäännöstä sovelletaan puolestaan kuluttajalle suunnatussa markkinoinnissa.
Emilia Hodge, MARK Juristiryhmän puheenjohtaja, asianajaja, Properta Asianajotoimisto Oy
MARK Juristiryhmä toimii Markkinointiliitossa tiedonjakajana. Ryhmä kirjoittaa säännöllisesti artikkeleita ajankohtaisista markkinointijuridiikkaan liittyvistä teemoista sekä järjestää aiheeseen liittyviä tapahtumia ja vierailuja. Lisäksi MARK:in jäsenillä on käytössään edullinen Lakipalvelu, josta on mahdollista saada edullista konsultaatiota avuksi erilaisiin juridisiin kysymyksiin helposti ja nopeasti. Lakipalvelu on konsultoinut jäseniä viime vuonna esimerkiksi markkinointiin liittyvässä suunnittelussa ja tietosuojaa koskevissa kysymyksissä.
* Mm. Markkinointi&Mainonta, 9.10.2019, artikkeli ”Nyt puhuu Makia: ’Bisnes jatkuu normaalisti’” ja HS, 9.10.2019, artikkeli: ”Vaatemerkki Makia kiistää varastaneensa tunnuksia tuotteisiinsa”.
** Mm. IS, 16.10.2015, artikkeli: ”Makia kuvitti t-paidat pajatsolla – sitten yhteyttä otti RAY:n lakiosasto”.