Vastuullisuustyö ja siitä viestiminen ovat tänä päivänä kuumia puheenaiheita yritysmaailmassa. Monet yritykset kokevat joutuneensa varsinaisen vastuullisuustsunamin kohteeksi erilaisten regulaatiomuutosten ja arvoketjuvaateiden pakottamana. Kuten monessa muussakin asiassa, on kuitenkin hyvä etsiä tästäkin tilanteesta se kuuluisa hopeakehys: vastuullisella yritystoiminnalla ja siitä kertomisella on myös paljon myönteisiä vaikutuksia liiketoimintaan ja kannattavuuteen.
MARKin ja Susta Partnersin yhdessä järjestämässä vastuullisuusmarkkinoinnin iltapäivässä keskustelimme osallistujien kanssa näistä teemoista innostuneesti. Tässä alla kootusti keskustelujen parhaat palat: liiketoimintahyödyt, henkilöstön sitouttamisen ja parhaat vinkit vastuullisuusmarkkinoinnin strategian rakentamiseen sekä toteuttamiseen.
Kotimainen näkökulma vastuullisuustyön liiketoimintahyötyihin
Yleisellä tasolla keskusteluissa todettiin, että asiakkaiden ja muiden sidosryhmien vastuullisuusvaateet kasvavat, ja vastuullisuustyön puute tai sen huono viestiminen voi pahimmillaan olla jopa ostamisen este. Pitkän aikavälin ymmärrys sidosryhmien tarpeista ja kiertotalousosaamisen hyödyntäminen voivatkin tuoda merkittäviä liiketoimintahyötyjä – tai jopa varmistaa yrityksen olemassaolon myös muutaman vuoden päästä.
Pureuduimme myös kotimaiseen näkökulmaan eli siihen, millaisia jopa osin hyödyntämättömiä vastuullisuusnäkökulmia löytyy suomalaisesta liikemaailmasta. Yhtenä esimerkkinä nousi esille digitalisaatio, joka tuo mukanaan paljon positiivisia vaikutuksia: prosessit tehostuvat ja säästöt kasvavat. Mutta vaikka digitalisaatio helpottaakin monella tavalla meidän kaikkien arkea, se myös ajaa kaikki mahdolliset palvelut ns. pilveen, joka toimiakseen tarvitsee suuria datakeskuksia ja valtavan määrän energiaa. Näin ollen IT-ala onkin merkittävä päästöjen tuottaja juuri suuren energiankulutuksen kautta.
Keskustelussa nousikin tästä näkökulmasta esille harvoin esille tuotu potentiaali: suomalaisyrityksillä on ainutlaatuinen mahdollisuus hyödyntää maamme luonnollisia vahvuuksia vastuullisuustyössä. Esimerkiksi juuri viileä ilmastomme tarjoaa energiatehokkuutta datakeskuksille, ja Kajaanissa sijaitsevan supertietokoneen hukkalämmöllä lämmitetään lähiseudun koteja, mikä on loistava tapa yhdistää kiertotalous ja ympäristöystävällisyys!
Oivallutusta, osallistamista ja sitouttamista
Puhuimme myös paljon siitä, miten vastuullisuustyön onnistuminen ja vaikutusten aikaansaaminen vaatii koko henkilöstön innostamista. Johdon sitoutuminen on ensiarvoisen tärkeää, ja se saavutetaan usein juuri liiketoimintahyötyjen esille tuomisen kautta. Hyvä markkinointiviestinnän suunnitelma on myös avainasemassa – tässä asiassa ei kannata kynttilää pitää vakan alla!
Esimerkkien voima on suuri. Totesimme yhteisymmärryksessä, että johto ja vastuullisuuslähettiläät toimivat parhaina roolimalleina. Erityyppisten palkitsemisten kautta voidaan nostaa esiin arjen pieniäkin vastuullisuustekoja tiimin keskuudessa. Asiaa kannattaakin pitää jatkuvasti esillä, esimerkiksi tuotantotiloissa banderollien ja muun sisäisen viestinnän avulla. Koulutukset ja työpajat eri osastojen kesken ovat hyviä keinoja osallistaa ja oivalluttaa henkilöstöä.
Vaikka asia on tiedossa, silti tekoja sen suhteen on hämmentävän vähän: toteutimme alkuvuodesta yhteisen Vastuullisuusmarkkinoinnin kipupisteet -toimialakyselyn ja siihen vastanneet kertovat saavansa hälyttävän vähän apuja omalta organisaatioltaan (ks. kuva alla). Miten tähän saataisiin muutos?
Millaisia vastuullisuuteen liittyviä ohjeita, tietoa tai apua oma työnantajasi tarjoaa henkilöstölleen?
Vastausten jakautuminen valmiiden vastausvaihtoehtojen kesken:
Vastuullisuusmarkkinoinnin strategian rakentaminen
Keskustelijat olivat yhtä mieltä myös siitä, että vastuullisuusmarkkinointia ei kannata suunnitella tai toteuttaa erillisen strategian voimin, vaan vastuullisuuden kuuluu ensinnäkin olla osana liiketoimintastrategiaa ja sen jälkeen vastuullisuudesta viestiminen integroidaan osaksi yleistä markkinointi- ja/tai viestintästrategiaa.
Olennaisuus on viestinnässä elinehto: vaikuttavimpien vastuullisuustekojen ja sitä kautta vastuullisuusviestien tulee löytyä läheltä liiketoiminnan ydintä. On myös tärkeää muistaa, että ilman tekoja ei ole sanoja ja että matkakin on viesti. Kukaan ei nimittäin ole vastuullisuusasiossa täydellinen eikä siis kannata odottaa, että viestitään vasta sitten, kun “kaikki on valmista”. Vastuullisuudesta viestiminen onkin markkinoijille opin paikka – on pystyttävä viestimään epätäydellisyyksistä ja keskeneräisestä.
Vastuullisuusraportin jargonimaisen otteen lisäksi lisäksi peräänkuulutamme ymmärrettäviä viestejä ja tekoja pitkäjänteisesti ja strategisesti viestittyinä. Tuttuun tapaan tarinallistaminen ja toisto ovat myös vastuullisuusmarkkinoinnin kulmakiviä.
“Kun yrityksellä on vastuullisuusstrategia se ohjaa myös markkinoijan valintoja.”
Avoin vastaus edellä mainitusta kyselystä poimittuna.
Suunnitelmasta käytäntöön
Vastuullisuusmarkkinoinnin jalkauttaminen vaatii ympäristön jatkuvaa seuraamista ja reagoivaa tekemistä. Ydinviestien selkeys ja toki myös kriisiviestinnän suunnitelma ovatkin toteuttamisen kannalta keskeisiä. Visuaalisen ilmeen tulee luonnollisesti tukea myös vastuullisuusteemassa ydinviestejä ja tekoja – jos yritys julistaa olevansa inklusiivinen ja monimuotoinen, kuvamaailma ei voi koostua keski-ikäisistä valkoisista miehistä. Ambassadorit ja mikrovaikuttajat voivat toisaalta toimia tehokkaina viestinviejinä tai ainakin sen amplifioijina.
Kuten kaikessa markkinoinnissa ja viestinnässä tuloksellisuuden “ihmelääke” on seuraavanlainen: kattava ja käytännönläheinen suunnitelma, riittävät resurssit, hyvä ymmärrys itse aiheesta ja kurinalainen suunnitelman noudattaminen.
Jatketaanko vielä vähän?
Teema kirvoitti niin paljon hyvää keskustelua ja kysymyksiä, että päätimme jatkaa aiheesta vielä webinaarin verran. Tule siis ihmeessä linjoille torstaina 19.9., jolloin Susta Partnersin kanssaperustaja ja MARKin hallituksen puheenjohtaja Marika Siniaalto avaa Pakosta potentiaaliksi -ajattelumallia hieman enemmän.
MARK webinaari: Vastuullisuusmarkkinoinnilla kilpailukykyä
to 19.9.2024 klo 10-11.15
Jos taas data aiheen tiimoilta kiinnostaa, tutustu Vastuullisuuden kipupisteet -toimialakyselyn tuloksiin täällä.
Kirjoittaja
Marika Siniaalto, perustajaosakas, Susta Partners
Marikalla on vankka yrittäjyyden, liiketoiminnan kehittämisen ja markkinointiviestinnän tausta. Hän auttaa asiakkaitaan löytämään ne olennaiset asiat, joista on aidosti käytännön hyötyä sekä viestimään niistä kiinnostavalla tavalla. Marika toimii myös MARKin hallituksen puheenjohtajana.