Mieli ja kukkaro avautuvat brändille, joka resonoi itselle tärkeiden arvojen kautta
Brändien merkitys nykypäivän arvaamattomassa ja yltäkylläisessä maailmassa korostuu. Epävarmoina aikoina me kuluttajat kaipaamme kipeästi vakautta ja turvasatamia – asioita joihin voi yhä luottaa. Luottamus onkin yksi merkittävä tekijä, kun nykykuluttaja vertailee brändiehdokkaita verkon ja lähipiirin avustuksella.
Akateemisessa tutkimuksessani (Brisk, 2019) hain vastauksia siihen, mikä on modernille kuluttajalle brändissä tärkeää. Tulokset eivät yllätä, mutta edelleen yllätyn, miten laimeasti meitä brändinälkäisiä kosiskellaan, saatikka palvellaan tai jopa ilahdutetaan.
Brändin samankaltaisuus oman persoonan kanssa on tärkeää, kun kuluttaja arvioi brändin sopivuutta omannäköisen elämän rakennuspalikaksi. Mieli ja kukkaro avautuvat brändille, joka resonoi itselle tärkeiden arvojen kautta, ja joka osaa myös kertoa sen tarinassaan ymmärrettävästi. “Consumers do not choose brands, they choose lives”, totesi bränditutkija Susan Fournier jo vuonna 1998.
Brändejä kulutetaan yhdessä ja yhteisöissä, jolloin brändin sosiaalinen arvo on ilmeinen. Sosiaalisesti hyväksyttävät brändit toistuvat somessa ja keräävät sopulilaumoja ympärilleen kuhisemaan – ah niin ihania, must-have-juttuja! Onkin oma taiteenlajinsa pysyä yhtä aikaa eksklusiivisena, mutta saavutettavana brändinä.
Moderni kuluttaja on tottunut avoimeen dialogiin ja haluaa yrityksiltä samaa. Kuluttaja aistii brändin asenteen asiakaskuntaansa ja sen, onko yrityksellä aitoa kiinnostusta juuri minun tarpeisiini. Itseriittoiset brändit kuihtuvat, yhdessä fanien kanssa kehitetyt kukoistavat.
Läpinäkyvä ja vastuullinen brändi on nykypäivänä jo itseisarvo. Vahva brändi kiinnittyy kohderyhmälleen relevanttiin yhteiskunnalliseen teemaan ja seisoo tanakasti sen takana, pokka pitää eikä selittelyjä tarvita. – Kenen joukoissa sinä seisot? kysyy valveutunut brändilähettiläs rinta rottingilla.
Vaativien kuluttajien sanellessa uusia sääntöjä ostotottumuksista median käyttöön, lempeä brändivoima vastaa joustavalla kanssaelolla. Hei brändi, ole se ystävällinen emäntä, joka kutsuu kylään sopivaan aikaan ja kätevässä paikassa, järjestää elämänmakuiset kestit luoden puitteet yhteiselle, merkitykselliselle kokemukselle, josta on myös kiva kertoa kavereille. Sopeutuvat, mutta arvopohjalleen uskolliset brändit vetoavat – ja voittavat ronkelit kuluttajat puolelleen.
Kirjoittaja:
Jenni Brisk, Brand & Marketing Specialist, Brisk Branding
Jenni on intohimoinen brändäyksen sanansaattaja, joka uskoo brändien voimaan bisneksen ytimessä ja merkityksellisen työn ajurina. Hän toimii brändistrategina & valmentajana @Brisk Branding ja markkinoinnin opettajana Haaga-Helia AMK:ssa. Asenne Lapualta, tietämys tutkivasta kehittämisestä, kokemus mainostoimistomaailmasta ja kansainvälisestä brändijohtamisesta. Jenni on MARKin uusi hallitusjäsen. Nährään Linkkarissa!
Lähteet:
Brisk, J. 2019. Consumer Power >< Brand Force: defining brand equity assets for the empowered consumers, Master’s Thesis, Jyväskylä University School of Business and Economics.
Fournier, S. 1998. Consumers and Their Brands: Developing Relationship
Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research 24, March, 343-373
MARK-blogin toimituksesta vastaavat Sanna Laakkio, Susanna Bäckström ja Krista Kangasharju.