Kunta- ja aluemarkkinointi on taito- ja kestävyyslaji
Paljasjalkaisen helsinkiläisen parturini kanssa tuli puheeksi, mistä olen kotoisin. Vastausta seurasi uusi kysymys: Missä on Satakunta?
Oliko parturini nukkunut koulun maantiedon tunnilla vai onko Satakunta epäonnistunut markkinoinnissaan?
Ehkä maakunnan sijainnin tunnistaminen ei ole itsetarkoitus. Ehkä tärkeämpää on tuntea Pori Jazz ja Raumalla auki olevat työmahdollisuudet, lähteä liikkeelle välittämättä maakuntarajoista ja heimoylpeydestä. Ehkä Satakunta olisi tutumpi, jos joku satakuntalainen asiakas olisi innokkaammin siitä kertonut? (Katson parturin peiliin…)
Markkinointi on tehokkaimmillaan silloin, kun sitä tekevät – tietämättäänkin – tyytyväiset asiakkaat, kokemusasiantuntijat, uskottavat läheiset ihmiset. Tämä ei mitenkään vähennä ammattimaisen ja rahalla hankitun markkinoinnin tarvetta ja merkitystä. Niitä tekijöitä, joita ihmiset pitävät tärkeinä, on syytä vahvistaa suunnitelmallisella markkinoinnilla ja päinvastoin: markkinoinnilla voidaan tarjoilla tärkeitä asioita koettaviksi ja eteenpäin levitettäviksi.
Keskeistä on aitous, joka perustuu todelliseen omaan kokemukseen.
Kuntamarkkinoinnin SM-kisan tämän vuoden kilpailutöissä näkyy ammattimaisen ideoinnin ja osaamisen korkea taso, mutta entistä enemmän myös harkitun osallisuuden ja vaikuttajamarkkinoinnin käyttö:
- Bloggareita kutsutaan kuntaan asumaan.
- Kuntalaisia haastetaan somettamaan lempipaikoistaan.
- Tyytyväisiä asukkaita kannustetaan kutsumaan muualla asuvia läheisiään kyläilemään, asumaan, paluumuuttajiksi.
- Asiakkaita kootaan kehittämään palveluja ja viestimään niistä ehkä vähän omaa ylpeyttäänkin.
Markkinointipuhe perhepiirissä tai kuntosalin pukuhuoneessa on hyvä alku. Vaikuttavuuteen tarvitaan monia vakuuttavia suosittelijoita ja heidän laajoja verkostojaan. Keskeistä on puheen aitous, joka perustuu todelliseen omaan kokemukseen.
Vaikuttajan kokemusta voidaan vahvistaa soveliailla ja tyylikkäillä keinoilla, antaa siihen mahdollisuuksia esimerkiksi asunnon, yritysvierailujen ja muun perehdytyksen avulla. Vaikuttajamarkkinoinnin tukemisella on kuitenkin rajansa, varsinkin julkisella sektorilla. Samoin on pohdittava, miten paljon muita markkinoinnin keinoja käytetään samalla kun annetaan ”sanan kiertää”. Laajan markkinointikampanjan eri osien pitää tukea toisiaan tasapainoisesti ja uskottavasti.
Jokainen tietää, että markkinointi ei aina onnistu.
Sattumaa tai suunniteltua, mutta jotkin kuntienkin markkinointikampanjat saavat ansaittua mediatilaa enemmän kuin toiset. Ehkä Lappiin muuttaminen on mediaseksikkäämpää kuin Uudellamaalla uuden kotikunnan kokeileminen. Joka tapauksessa paljon taustatyötä tarvitaan hyvien sattumien tai etukäteen uutisarvoisten oivallusten tueksi. Tässä kohtaavat vahva kokemus ja osaaminen toimintakentästä sekä ennakkoluuloton ideointi viestinnän välineiden käytöstä.
Jokainen tietää, että markkinointi ei aina onnistu. Historiallinen Wiion laki totesi jopa, että viestintä yleensä epäonnistuu, paitsi sattumalta. Mielenkiintoista on nähdä, miten Kontiolahden nimi muistetaan kunnan Tinder-seikkailun jälkeen – julkisuutta ainakin tuli. Turku sai runsaasti julkisuutta yllättäen ja pyytämättä epäonnisen funikulaarihankkeen myötä – ja käyttää nälvimistä hymyhuulin hyväkseen viestinnässään.
Kunta- ja aluemarkkinointi on taito- ja kestävyyslaji. Pikavoittoja ei ole, tuotetta ei myydä lyhyinä sesonkeina. Ammattimaisuuden, kuntatuntemuksen ja kokemusasiantuntijuuden yhdistäminen antaa hienoja esimerkkejä uskottavasta ja vaikuttavasta markkinoinnista. Tämän vuoden SM-kisan pohjalta kannattaa tutustua vaikkapa näihin kuntiin: Iisalmi, Äänekoski, Sodankylä, Pöytyä, Pälkäne, Sotkamo – ja moniin muihin. Unohtamatta maakuntia; ansiokkaasti olivat mukana Pohjois-Karjala, Kymenlaakso – ja myös hyviä nostoja Satakunnasta.
Lisätietoja: kuntaliitto.fi/kuntamarkkinoinnin-SM-kilpailu
Kirjoittaja: Jari Seppälä, viestinnän erityisasiantuntija, Suomen Kuntaliitto