Tulevaisuus on vähintäänkin harmaa
Tuleva vuosi ja jopa vuosikymmen näyttää varsinkin energia-, korko- ja raaka-ainemarkkinoilla erittäin turbulentilta ja sitä kautta hyvinkin vaikeasti ennakoitavalta. Tämä yhdistettynä Suomen jo pitkään jatkuneeseen heikkoon talouskasvuun ja voimakkaaseen velkaantumiseen aiheuttaa yrityksille erittäin suuria haasteita. Yritykset ovat kansantaloutemme olennaisin kivijalka, joten huoli tulevasta on meille kaikille yhteinen.
Tulosta pitää edelleenkin tehdä
Haastavissa toimintaympäristöissä yritysten pitää jatkossakin tehdä positiivista kassavirtaa ja vahvaa tulosta. Omistajat eivät varmasti muuta käsitystään tästä. Kireässä markkina- ja kustannustilanteessa yritykset ovat entistä tarkempia, miten rajallisia resurssejaan käyttävät ja panostavat. Tämä luo suoraa ja kovaa painetta myös ja jopa juuri markkinoinnille ja sen onnistumiselle. Millaisena markkinointi nähdään ylimmän ja talousjohdon näkökulmasta ja mitä siltä odotetaan?
Ei ole olemassa vain markkinoinnille tärkeitä liiketalouden tunnuslukuja.
Markkinoinnilta vaaditaan käytännössä vain ja ainoastaan yhtä asiaa – vahvaa tulosta. Yhtäään väheksymättä markkinoinnin omia mittareita ne eivät tässä tilanteessa mitenkään riitä. Markkinointipanostukset pitää jatkossa entistä enemmän pystyä perustelemaan tuloksenteon näkökulmasta. Tämä tarkoittaa, että markkinoinnin parissa työskentelevien on yhä paremmin pystyttävä perustelemaan haluamansa panostukset sillä, kuinka ne vaikuttavat liiketalouden tunnuslukuihin. Ei ole olemassa vain markkinoinnille tärkeitä liiketalouden tunnuslukuja, vaan kaikki tunnusluvut ovat täysin keskeisiä myös markkinoinnin näkökulmasta.
Taitavan markkinoinnin ammattilaisen on hallittava kaikki keskeisimmät kannattavuuden, likviditeettihallinnan, vakavaraisuuden sekä tehokkuuden tunnusluvut. Teorian hallinta itsessään ei toki riitä, vaan on myös oivallettava lukujen kehitys linkitettynä organisaation varsinaiseen toimintaan – sen tavoitteisiin ja haasteisiin.
Yritysjohto optimoi ja tehostaa
Yrityksien ylin johto tekee päätöksensä taloudellisten reaaliteettien ja tavoitteiden pohjalta. Se on heidän absoluuttinen tehtävänsä. Tuloksentekokykyä voi karkeasti ottaen parantaa joko tuloja lisäämällä tai kustannuksia karsimalla ja tehostamalla. Markkinointi liittyy molempiin, joten yritysjohto tekee painotukset näiden kahden valinnan ja tavoitteen välillä.
Innovatiivisimmat yritysjohtajat näkevät markkinoinnin investointina.
Toisin sanoen markkinointipanostukset nähdään joko tuloja lisäävänä tai kustannuksia kasvattavana eränä. Voi vain arvata, kumpi tulkinta on todennäköisempi. Innovatiivisimmat yritysjohtajat näkevät markkinoinnin edelleen investointina ja tuloja lisäävänä toimintona, mutta hyvin paljon on myös jopa pessimistisesti asiaan suhtautuvia. Edellä mainittu tarkoittaa luonnollisesti sitä, että taitavan markkinoinnin parissa työskentelevän pitää vakuuttaa hyvinkin kriittisiä yrityspäättäjiä tai muuten lopputulema on selvä – markkinoinnista säästetään.
Markkinoinnin osaaja tekee ja ymmärtää tulosta
Lienee kiistatonta, että tulevaisuudessa menestyvän markkinointiammattilaisen tärkein osaamisvaade on liiketalouden vahva ymmärrys. Vain siten voimakkaat panostukset markkinointiin ovat perusteltuja tai edes mahdollisia. Aina silloinkaan ei toki markkinointiin riittävästi välttämättä panosteta, mutta ilman liiketaloudellisia perusteluja sen on käytännössä täysin mahdotonta.
Haastankin siis kaikki markkinoinnin ammattilaiset ymmärtämään liiketalouden mittareita ja ennen kaikkea oivaltamaan varsinaisen liiketoiminnan vaikutukset kyseisiin mittareihin. Pidetään huolta yhdessä siitä, että markkinointi nähdään myös jatkossa investointina eikä puhtaana kustannuseränä.
Jos haluat kuulla aiheesta lisää, ilmoittaudu mukaan webinaariin!
Raha ratkaisee – liiketoiminnan tunnusluvut to 2.11. klo 10-11
Kirjoittaja
Juuso Manner, talousjohtaja, Rastor-instituutti
Juusolla on taloushallinnon työkokemusta yli 20 vuoden ajalta muun muassa talousjohdosta ja Controller-toiminnoista. Juuso kokee, että taloushallinnon ja rahoitusratkaisujen rooli on toimia liiketoiminnan kehittäjinä. Taloushallinnon koulutuksissa hän painottaa loogista ja käytännönläheistä lähestymistapaa.