Viimeisten parin vuoden aikana B2B-markkinoinnin maailmaa on dominoinut yksi keskustelu: liidien generointi (lead gen) vs kysynnän luominen (demand gen). Molemmissa on omat hyvät ja huonot puolensa, mutta eri strategioiden puolestapuhujat eivät liiemmin avaa niitä huonoja puolia. Tässä artikkelissa käymme läpi, miten nämä erilaiset metodit käytännössä toimivat ja kumpi tukee paremmin markkinoinnin tavoitteita.
Liidien generointi – sisältömarkkinoinnin ensimmäinen aalto
Liidien generointi sisältömarkkinoinnin avulla nosti suosiotaan 2014–2015 paikkeilla – usko tai älä. Tämä muutti silloista B2B-markkinointia ja siirsi jokaisen markkinointitiimin fokuksen sisällöntuotantoon, jota voitaisiin käyttää liidien tuotantoon.
Käytännössä liidien generointi tapahtuu rajoitetuilla sisällöillä (gated content), jonka jälkeen liidejä joko nurturoidaan markkinoinnin automaation avulla tai siirretään suoraan myynnille validoitavaksi. Rajoitettu sisältö voi olla mitä tahansa oppaista tutkimuksiin, webinaareihin tai tapahtumiin – oikeastaan mitä tahansa, joka houkuttelee yleisöä jättämään omat yhteystietonsa vaihtokauppana sisällöstä.
Yritykset ovat koukussa liidien generointiin sen helpon mitattavuuden vuoksi.
Liidien hankinta on siitä hyvä strategia, että se on nopea tapa syöttää uusia liidejä omaan funneliin. Se sopii erityisen hyvin alkuvaiheen startup-yrityksille, jotka kaipaavat kipeästi uusia liidejä ja potentiaalia kasvuun. Monet yritykset ovat koukussa liidien generointiin sen helpon mitattavuuden ja hyvinkin tarkkojen ennusteiden vuoksi.
Tässä strategiassa on kuitenkin tyypillisesti kaksi ongelmaa. Ensinnäkin, yritykset, jotka keskittyvät liidien hankintaan, kohdistavat yleensä saman sisällön koko yleisölleen, huolimatta siitä, missä ostopolun vaiheessa potentiaaliset ostajat ovat. Tämä tarkoittaa sitä, että monet oppaan lataukseen päätyneistä ihmisistä tai webinaariin ilmoittautuneista, eivät ole valmiita ostamaan – he haluavat vain kuluttaa sisältöä. Toisin sanoen tämä strategia voi johtaa suureen määrään huonoja liidejä ja matalaan konversioon liideistä asiakkaiksi.
Mutta miksi myynti sitten valittaa huonoista liideistä?
Toinen tyypillinen ongelma liidien generoinnissa on siihen sidotut markkinoinnin KPI:t, jotka yleensä asetetaan tyyliin “X määrä liidejä tietyssä ajassa”. Ongelma on, että X määrä liidejä viittaa ainoastaan määrään, eikä lainkaan laatuun. Eli kunhan markkinointi toimittaa halutun määrän liidejä, he ovat täyttäneet tavoitteensa. Mutta miksi myynti sitten valittaa huonoista liideistä? Käytännön ongelmaksi muodostuu sama yllä mainittu ongelma eli kerätyt liidit eivät ole valideja ja niiden konversio asiakkuuksiksi on huono.
Kysynnän luominen – mistä oikein on kyse?
Miten sitten kysynnän luominen eroaa liidien generoinnista? Näiden kahden termin välillä on ollut havaittavissa paljon hämmennystä, mikä voi osaltaan johtua siitä hauskasta seikasta, että kun liidien hankinta lähti nousuun jo lähes kymmenen vuotta sitten, siihen viitattiin usein “demand generation” termillä.
Kun nykyään kuulee puhuttavan kysynnän luomisesta, tarkoitetaan metodia, jossa yleisöön kohdistetaan systemaattisesti erilaisia sisältöjä, jotka auttavat potentiaalisia ostajia pääsemään eteenpäin asiakaspolullaan aina ostopäätökseen asti. Suurinta osaa markkinasta nurturoidaan brändi- ja tunnettuussisällöillä, jotka auttavat pitämään yrityksen mielessä, kunnes ostamisesta tulee ajankohtaista.
Potentiaaliset ostajat käyvät ostopolun läpi täysin itsenäisesti ja ovat valmiina ostamaan.
Kysynnän luomisen tavoitteena on tehdä kaikki informaatio niin tuotteesta, brändistä kuin yrityksestä niin läpinäkyväksi ja helposti saatavaksi, että potentiaaliset ostajat voivat käydä ostopolun läpi täysin itsenäisesti ja tulla luoksesi käytännössä valmiina ostamaan. Tämä metodi on paremmin skaalattavissa ja tuottaa pitkällä tähtäimellä enemmän euroja kassaan.
Yksi tämän strategian huonoista puolista on, että se on prosessi, joka vie aikaa. Toinen huono puoli on, että sen mittaaminen ei ole lainkaan niin yksinkertaista kuin liidien generointi. B2B-ostopolut ovat pitkä ja monimutkaisia, minkä vuoksi vie aikaa ennen kuin tämä taktiikka alkaa konvertoimaan. Monen yrityksen innostus tästä taktiikasta kaatuu siihen, että välittömiä tuloksia ei ole helppo osoittaa.
Oikea strategia tukemaan tavoitteita
Vaikka liidien generointi on nopea tapa lisätä yhteystietojen määrää tietokannassa, se ei ole loputtomiin skaalattava metodi. Tuotettavien liidien määrää ei voi nostaa äärettömiin, sillä raja tulee vastaan vaikka budjetti kasvaisikin tähtitieteelliseksi. Jos markkinoinnin strategia perustuu ainoastaan liidien generointiin, yritys on täysin riippuvainen jatkuvista kampanjoista ja uudesta sisällöstä, joka puolestaan pakottaa markkinointitiimin keskittymään vain lyhytaikaisiin tuloksiin.
Kysynnän luominen ei ole helpoin strategia, mutta pitkällä tähtäimellä se tarjoaa loistavia tuloksia.
Kysynnän luominen on pitkäjänteinen taktiikka, joka vaatii suuren alkupanostuksen, mutta vähentää työmäärää ajan kuluessa. Se voi tuottaa erittäin laadukkaita liidejä, jotka tulevat suoraan luoksesi, mutta määrällisesti niitä voi odottaa vähemmän. Vaatii aikaa ennen kuin tämä strategia alkaa tuottaa tuloksia, ja lisäksi sen haasteena on sisällön kovat kriteerit. Kysynnän luominen ei ole helpoin markkinoinnin strategia, mutta pitkällä tähtäimellä se tarjoaa loistavia tuloksia.
Jos yrityksesi hakee nopeaa kasvua ja resurssit riittävät tuotettujen liidien läpikäymiseen, liidien generointi voi olla sellaisenaan toimiva metodi. Ja tietysti silloin, kun markkinoinnin KPI:t vaativat vain tietyn määrän liidejä.
Jos yrityksesi liiketoiminta on kuitenkin vakiintunutta ja toiveissa on kestävää ja skaalattavaa markkinointiperäistä myyntiä, kannattaa satsata kysynnän luomiseen. Kun tämän kovan työn tulokset alkavat näkyä, on vaikea enää edes yrittää tehdä asioita toisin. Ja usko pois, myyntitiimi tulee kiittämään laadukkaista liideistä, vaikka niitä olisikin vähemmän.
Kultainen keskitie
Totuus on, että suurimmalla osalla markkinointitiimeistä tulee olemaan kenties uran haastavin tehtävä suostutella yrityksen johto ja myynti vaihtamaan liidien generointi kysynnän luomiseen huolimatta siitä, miten paljon parempia tuloksia se voisi tuottaa pitkällä aikavälillä. Jos siis etsit kultaista keskitietä näiden eri strategioiden välillä, niin hyviä uutisia: sellainen on olemassa!
Suurin osa yrityksistä tasapainoilee lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteiden kanssa.
Liidien tuotannon ja kysynnän luomisen apostolit ovat harvoin sitä mieltä, että näitä voidaan käyttää yhdessä. Suurin osa yrityksistä joutuu kuitenkin tasapainoilemaan lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteiden kanssa, ja siksi nämä metodit voivat yhdessä muodostaa ehkä kaikista hyödyllisimmän strategian suurimalle osalle B2B-yrityksistä. Mutta miten se käytännössä tapahtuu?
Katso webinaaritallenne: Liidien hankinnasta kysynnän luomiseen
Kirjoittaja
Laura Myllykoski, B2B markkinoinnin strategisti & mediatoimiston johtaja, Trickle
Lauralla on yli 13 vuoden kokemus digitaalisesta markkinoinnista ja myynnistä verkossa. Viimeiset kahdeksan vuotta urastaan hän on omistanut B2B-yritysten markkinoinnin kehittämiseen ja auttanut lukuisia yrityksiä tekemään yhteensä kymmeniä miljoonia euroja liikevaihtoa digitaalisen markkinoinnin avulla, hyödyntäen erilaisia kasvustrategioita.