Parhaat brändit viettävät ympärivuotista joulua
Tapasin aikoinaan järki-ihmisen. Hän oli kirjoittanut pitkän listan, miksi joulukäsikirjoitusta ei voinut toteuttaa. Se ei täyttänyt kaikkia brändiattribuutteja, se oli hänestä vaikeasti ymmärrettävä, sitä ei tajuttaisi kehä kolmosen ulkopuolella, päähenkilö ei ollut kohderyhmän näköinen, siinä ei ollut tarpeeksi jouluelementtejä eli ei pukkia eikä lahjoja. Lisäksi huumori oli hänen mukaan vaikea laji. Argumentointi esitettiin ammattimaisesti, vakavasti ja perustellusti. Sitä oli täysin mahdotonta järjellä kiistää. Olisin halunnut sanoa ääneen totuuden, joka listasta puuttui. Asiakasta pelotti. En sanonut sitä minkä aistin, sillä tunsin suojelun tarvetta. Hänen tunteidensa paljastaminen olisi johtanut mahdollisesti uusiin tuntemuksiin; kasvojen menetykseen ja häpeään. Koko keskustelu oli puolivalhetta tai puolitotuutta. Huoneessa ollutta peikkoa ei käsitelty.
Asiakasta pelotti.
Sellainen on ihminen. Sipulin kuorien alla häntä ohjaa tunteet ja ulos tulee harhautuksia, jotka puetaan järjeksi. Sitä tapahtuu joka päivä ja joka puolella. Me tunnemme raivoa, himoa, riittämättömyyttä, häpeää, noloutta, kateellisuutta, mustasukkaisuutta, kaipuuta, rakkautta. Niitä ei sanoiteta ääneen, paitsi harvoin ja rohkelikkojen toimesta, vaikka se puhdistaisi ilmaa tai helpottaisi oloa. Monesti se tekisi meistä parempia ihmisiä.
Tunteisiin ja tarinoihin ihmiset samaistuvat, eivät kliinisiin tai kliseisiin kuviin.
Yhden tutkimuksen mukaan meidän paletissa on 104 erilaista tunnetta. Ne ovat kaksisuuntaisia väyliä ihmisten sieluun, sydämeen ja mieleen. Vain vetoamalla niihin, voimme tehdä vaikutuksen, hurmata ja vietellä, herättää ja sytyttää. Saada aikaan kiinnostusta.
Elokuvat, musiikki, kirjallisuus ja ylipäätään taide ovat oivaltaneet tämän. Ne pyrkivät luomaan tunnekokemuksia, herätyksiä, äimistystä, jotain unohtumatonta. Ne käyttävät koko tunnekirjoa eikä se etäännytä yleisöä. Päinvastoin. Sillä ne ovat totta.
Tunteisiin ja tarinoihin ihmiset samaistuvat, eivät kliinisiin tai kliseisiin kuviin. Edellisistä toimialoista brändääjien tulisi hakea oppeja ja inspiraatiota. Sen sijaan, että väitetään, hoetaan, toistetaan tai puudutetaan, tai yritetään ”omia” jokin yksittäinen attribuutti (mikä on mahdotonta), oleellista on tehdä jotain joka tuntuu, jotain mikä tuo esiin sen mitä koemme sipulin kuorien alla. Ja joskus se on itku.
Jouluisin näemme viritelmiä ja aikeita vedota ihmisyyteen.
Jostain käsittämättömästä syystä moni brändinrakentajista hahmottaa tämän vain jouluisin, jolloin näemme viritelmiä ja aikeita vedota ihmisyyteen. Ne samat ihmiset elävät 11 kuukautta vuodessa ihan samoilla taajuuksilla, siinä näkymättömässä tunteiden myllerryksessä. Parhaat brändit, ne joista puhutaan ja joille ollaan uskollisia (= uskollisuus on tunne), viettävät ympärivuotista joulua. Ne kertovat tarinoita, jotka tekevät brändistä merkityksellisen. Ei sen takia, että brändi olisi parempi kuin sen kuluttajat, vaan koska ihmisille tulee tunne, että brändi tajuaa ihmisyydestä jotain mielekästä ja kiehtovaa. Sellaisia brändejä maailma kaipaa tammikuusta vuoden loppuun.
Kirjoittaja
Tommi Laiho, Creator, Folk
Tommi on ollut mukana luomassa tarinoita brändeistä 25 vuotta. Lisäksi hän on kirjoittanut yli 500 markkinointiaiheista kolumnia sekä julkaissut palkitun rikoskirjan Uhanalaiset.