Politiikassa henkilöbrändäyksellä on merkittävä rooli. Asiantuntijan rakentama brändimielikuva on tärkeä ajuri uralla, jota voi nykypäivänä ohjata sosiaalisen median avulla nopeastikin suuntaan tai toiseen. USA:n presidentinvaaleissa henkilöbrändit ottivat mittaa toisistaan ja tällä kertaa brändin voima pääsi yllättämään.
Donald Trumpin henkilöbrändi on yksi maailman tunnetuimmista ja kiistanalaisimmista. Se rakentuu hänen persoonallisuutensa, liiketoimintataustansa, viestintätyylinsä ja poliittisten linjaustensa kautta. Vahvan brändin tunnusmerkkejä ovat erottuvuus, tunnistettavuus, uniikki persoonallisuus ja yhteys kohderyhmään. Nämä kaikki toteutuvat Trumpin kohdalla. Kamala Harris ei kyennyt hänelle annetussa ahtaassa aikataulussa rakentamaan henkilöbrändiä, joka olisi voinut vastata näin ikoniseksi muodostuneeseen Trumpiin.
Vahvan brändin tunnusmerkkejä ovat erottuvuus, tunnistettavuus, uniikki persoonallisuus ja yhteys kohderyhmään
Harrisilla on taatusti tarvittava kyvykkyys ja persoonaakin, mutta hänen viestinsä jäi kiteytymättä ja lupaukset muotoiltiin liian lähelle nykyhallintoa. Monikulttuurin tausta ja amerikkalainen haasteista menestykseen -tarinakaan eivät riittäneet. Nyt haluttiin muutos, jonka Trump ymmärsi.
Itsevarma voittaja
Trumpin brändi on aina korostanut itseluottamusta. Hän esittää itseään liike-elämän ja politiikan voimana, joka ei pelkää ottaa suuria riskejä. Tähän liittyy usein myös hänen tapansa olla suora ja kyseenalaistaa vallitsevat normit. Hän ei pelkää olla kiistanalainen, ja tämä on osa hänen vetovoimaansa. Brändiyhteisöön kuuluminen vahvistaa yhteenkuuluvuuden tunnetta ja omaa identiteettiä, Trumpin heimoon kuuluvat ovat aina voittajia, vaikka häviäisivätkin.
Patriootti
Trumpin brändi on vahvasti yhdistettävissä ”America First” -ajatteluun. Hän asettui kampanjassaan usein vastustamaan globalisaatiota ja monikansallisia sopimuksia, ja painotti Yhdysvaltojen asettamista etusijalle. Tämä kansallismielinen viesti resonoi monien amerikkalaisten keskuudessa, jotka kokivat, että heidän ääntään ei kuunneltu poliittisessa valtavirrassa. Brändin tulee antaa kohderyhmälleen tunne, että ymmärtää heitä. Trump on aina ollut Amerikan puolustaja, ja tämän ajatuksen ostaa jokainen maan kansalainen.
Menestynyt liikemies
Trumpin brändi liittyy vahvasti liiketoimintaan ja hänen imagoonsa menestyvänä liikemiehenä. Vaikka hänen liiketoimintaansa on varjostanut epäonnistumiset ja kiistat, hän on onnistunut esittämään itsensä onnistuneena yrittäjänä, joka on kyennyt kääntämään tilanteet edukseen. Brändissä tulee olla piirteitä, joita jollain tapaa ihailla. Trump kiinnittyy luksustuotteisiin, isoihin kiinteistöhankkeisiin ja säkenöivään elämäntyyliin.
Provokatiivinen kohahduttaja
Trump on tunnettu kyvystään herättää tunteita ja kohahduttaa. Hänen viestintänsä on usein provokatiivista ja vastakkainasettelevaa. Hänen persoonansa on polarisoiva ja hän haluaakin jakaa mielipiteitä voimakkaasti. Vahva brändi on usein sekä rakastettu että vihattu.
Populisti ja kansanmies
Trumpin tapa puhua ja esiintyä on yksinkertainen ja suora, mikä on saanut hänet kuulostamaan kansan mieheltä. Hänen viestinsä on usein populistinen ja kääntyy helposti suurelle yleisölle, joka ei välttämättä ole perehtynyt monimutkaisiin poliittisiin tai taloudellisiin kysymyksiin. Trumpin retoriikka on iskevää ja kansanomaista, mikä lisää hänen viehätystään kansan syvissä riveissä. Brändin viestin tulee olla selkeä ja helposti sulatettava, tämän Trump osaa.
Brändiuskollisuus syntyy sen jälkeen, kun lupaukset on lunastettu, jopa ylitetty.
Amerikkalaiset ohittivat vaaliuurnilla arvomaailmansa eloonjäämisvietin ollessa vahvempi. Äänestäjien haastatteluissa tuli esille, miten rasismi unohdetaan, jos sen kustannuksella saadaan parempi elintaso. Oikeudessa tuomittu ehdokas saa syntinsä anteeksi, jos hän kuitenkin lupaa pelastaa Amerikan. Naiset äänestivät naisehdokkaan ohi sovinistia, koska halusivat seistä republikaanipuolueen joukoissa. Brändin voima lasketaan vasta valintahetkellä, ja Trump onnistui antamaan sellaiset brändilupaukset, joiden rinnalla Harrisin viestit jäivät sanahelinäksi.
Brändiuskollisuus syntyy sen jälkeen, kun lupaukset on lunastettu, jopa ylitetty. Trumpille se on tässä kohtaa enää ihan sama, sillä hän sai jo haluamansa: tämä henkilöbrändi on seuraavat neljä vuotta maailman vallan kahvassa.
Kirjoittaja
Jenni Brisk
MARKin hallituksen jäsen
Brändiasiantuntija, markkinoinnin ja viestinnän lehtori
Brisk Branding Oy
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
Tutustu myös näihin sisältöihin:
MARK-blogin toimituksesta vastaavat Sanna Laakkio, Susanna Bäckström ja Krista Kesäharju.