Kävipä kerran niin, että oli pullossa kaljaa ja se oli hyvää kaljaa. Se maistui raikkaalle ja vahvalle, ja siitä tuli humalaan presiis ennakoitavalla tavalla. Hyvää tavaraa, laatukamaa siis. Lagereiden lager.
Oluen juoja oli tyytyväinen, kun hintapistekin oli juuri sopivan korkea, ettei juojaa luultu köyhäksi juopoksi, mutta sopivan matala, että olutta sai ostettua juopumiseen tarvittavan määrän.
Myyjällä sen sijaan oli ongelma. Olut oli ihan samanlainen kuin kaikki muutkin oluet. Tuotteessa, jakelussa, hinnassa tai missään ei ollut mitään kilpailusta erottavaa tekijää. Juoja saattoin hyvin lastata kymppikassiinsa tämän oluen, tai jonkun muun sen identtisistä sisaruksista marketin yhdeksänmetrisellä oluthyllyllä. Katekin olisi voinut olla parempi.
Myyjällä oli ongelma; olut oli ihan samanlainen kuin kaikki muutkin oluet.
Onneksi oluttehtailijalla oli tikkaremmissään noheva markkinoinninsuunnittelija, joka tiesi, että ratkaisu löytyi brändäyksestä. Oluelle piti luoda persoonallisuus ja tarina, itse mallasjuomaa laajempi konsepti. Markkinointisuunnittelijan tiimi loisi oluttehtailijalle bränditarinan, joka laajentaisi oluen reviirin miedoista alkoholijuomista elämäntyylivalinnaksi. Näin oluesta saataisiin väline juojan oman elämän narratiivin osaseksi.
Oluttehtailija tuli niin rohkeaksi, että otti ja tilasi oluelleen konseptoinnin ja bränditarinan.
Mitä helvettiä tuo nyt horisee, tuumi oluttehtailija, ja oli pakotettu ottamaan vähän neuvoa-antavaa. Ja koska olut oli hyvää ja se ei loppunut kesken (vaikka kuormasta juotiinkin), tuli oluttehtailija niin rohkeaksi, että otti ja tilasi oluelleen konseptoinnin ja bränditarinan.
Lopputuloksena oli lievän krapulan lisäksi mehukas brändi, oikea merkkiolut, joka edusti jotain ja jolla oli jotain sanottavaa. Ja sen sanomiset resonoivat juomareissa, ja he kokivat oluen omaksensa. Lisäbonuksena juomarit saattoivat sanattomasti kertoa vertaisryhmilleen, että hepäs ovat tämmöisiä ihmisiä, koska juovat tätä olutta.
Oluen tarina oli muuttunut oluen juojien omien tarinoiden osatekijäksi.
Ja näin oluen tarina oli muuttunut oluen juojien omien tarinoiden osatekijäksi, identieetin palaseksi ja tietoiseksi valinnaksi. Oluttehtailija ja markkinoinnin suunnittelija kippistivät tyytyväisenä ja päättivät nostaa oluen hintapistettä, koska nyt, hyvän tarinan ansiosta, juomarit olivat valmiita maksamaan siitä enemmän.
Sen pituinen se. Tarinan opetus on, että ole niin kuin oluttehtailija. Ole rohkea kuin nousuhumalainen.
Kirjoittaja
Iina Merikallio, konseptisuunnittelija, sosiaalipsykologi
Over fifteen years in advertising, both working for big players and running her own boutique agency, Iina is still curious about finding that new idea or insight that helps creating a bullet proof concept. An idea so strong that all communication can be derived from it – a must in the fragmented media of today.