Iskulause on markkinoijalle erittäin kustannustehokas brändilähettiläs ja asiakkaiden voimaannuttaja, joka antaa omistajalleen oman tontin suojaa
Iskulauseet ovat tehneet mainontaan ja markkinointiin vuosikymmenien jopa satojen aikana pysyvimmät jäljet. Ne ovat jääneet kansakunnan muistiin, kuten Sanokaa Fazer kun haluatte hyvää, Ei päivää ilman Elantoa, Lue enemmän luulet vähemmän, Tiilikodissa asuu tyytyväinen perhe, On se vaan tyhmää maksaa liikaa, Viisas raha ostaa Anttilalta ja Meissä kaikissa asuu pieni lehmä.
Iskulauseilla on pitkä historia, mutta Suomessa ne saivat legitiimin luonteen Mainoshoitajien yhdistyksen perustaessa 1959 Iskulauserekisterin, joka siirtyi Markin hoiviin -98 Mainoshoitajien yhdistyksen toiminnan loputtua.
Iskulauseiden isät ja äidit
Iskulauseita ovat eniten suunnitelleet yritysten mainososastojen monitaitoiset mainospäälliköt ja mainostoimittajat. Heidän ammattiosaamisensa perustui mainonnan koulutukseen, jota tuotti Myynti- ja Mainoskoulu/Markkinointi-Instituutti, jonka kannatusyhdistyksen muodostivat maan suurimmat bränditalot ja keskusosuusliikkeet.
Meissä kaikissa asuu pieni lehmä.
Mainoshoitajan/MAT-koulutuksen saaneet mainospäälliköt olivat tottuneet käyttämään PRH:n palveluksia rekisteröidessään yhtiöidensä tavaramerkkejä. He noteerasivat Mainoshoitajien yhdistyksen jäseninä, että Iskulauseen luovaan rakenteeseen on syytä saada, jos ei oikeudellista niin ainakin eettistä ja moraalista suojaa.PRH:n rekisteröintiin ei taas liittynyt mitään vaatimuksia iskulauseen luovaan eli oivaltavia ominaisuuksia sisältävään muotoon. Sellaisten iskulauseiden tekeminen ei myöskään ole ollut haasteellista eikä takaa tekijälle onnistumisen iloa. Sinne kelpaavat kaikki lausahdukset ja toteamukset.
MATit näkivät rekisterissä myös bisnesalustan. Iskulauserekisteri alkoi heti alusta pitäen tuottaa mannaa yhdistykselle. Tilastoesimerkki vuoden 1968 Mainosuutisista, jolloin rekisteri oli toiminut 10 vuotta. Silloin hyväksyttiin uusia ja jatkettiin vanhojen rekisteröintiä 110 kpl. Joitain myös poistettiin, kun tuote oli jo poistunut markkinoilta. Listalta jäi mieleen Keskon iskulause: Päivän parhaat askeleet vievät K-kauppaan. Nykyisin taitavat viedä vain tylsyyttä huokuvat tarjoukset.
Iskulause mainonnan ytimessä
Muistan jo Pauligin ajoilta -65, kuinka tärkeää Iskulauseen käyttö oli yhtiön mainonnassa. Olihan iskulause ”Tietysti Pauligin” melkein käsky ostaa. Se rekisteröitiin heti ensi rysäyksessä. Mainosjohtaja Tauno Törmä jyrähti välittömästi, jos huomasi sen puuttuvan jostain mainosesityksestä. Iskulause koettiin niin tärkeäksi, että sitä sai ideoida koko yhtiön henkilökunta aina Paula-tytöstä paahtajaan asti. Siksi siitä tehtiin variaatioita tiuhaan tahtiin rekisteriin, mutta Tietysti Pauligin säilyi aina perusosana.
Iskulause näkyäkseen vaatii tilaa. Siksi se toimii printissä parhaiten.
Lähes koko työurani Iskulauseita seuranneena ja muutamia tehneenä olen vähän huolestuneena katsellut miten mainonnan digitaalisuus on vienyt Iskulauseelta tilaa. Iskulause näkyäkseen vaatii tilaa. Siksi se toimii printissä parhaiten. Pienet näyttöruudut ja nopeatempoinen TV-mainonta eivät kykene välittämään iskulausetta katsojalle ja kuulijalle. Iskulause toimii parhaiten printissä, ulkomainonnassa ja kuljetuskalustossa sekä tietenkin yritysten verkkosivuilla.
Valikoimien paljous on vienyt myymälöistäkin mainostilan. Vain pakkaus myy jos myy. Iskulause on markkinoinnin ja median murroksessa jäänyt huutolaispojan asemaan. Sen tuottamaa liikearvoa ei riittävästi ymmärretä. Kuitenkin iskulause on markkinoijalle erittäin kustannustehokas brändilähettiläs ja asiakkaiden voimaannuttaja, joka antaa omistajalleen oman tontin suojaa.
Ideasta iskulauseeksi
Kun nyt ei ole niitä monitaitoisia mainospäälliköitä eikä Markkinointi-Instituutin mainonnan koulutusta, niin miten niitä hyviä iskulauseita synnytettäisiin? Useimmiten jo hyvä idea on aihio, josta päästään eteenpäin.
Mainostoimistoja iskulauseiden luominen ei ole erityisemmin kiinnostanut, koska he kokevat, että iskulause on brändin rakentamisessa vain kuriositeetti. Pelkän iskulauseen suunnittelu on toimistoille liian pieni suorite ja vaikea hinnoitella. Toki onnistuneita iskulauseita voi syntyä isompien ohjelmien teossa ja hyvistä otsikoista kuten Havin kynttilässä on hyvä sydän, James päällä joka säällä ja Hyvon yllä Hyvon olla.
Iskulausetta suunnitellessa pitää lähteä tuotteen tai palvelun ytimestä.
Itsekin MAT-koulutuksen suorittaneena 1965-68 muistan Erva-Latvalan tekstipäällikkö Tuomo Turpeisen, joka MI:ssä opetti mainonnan kirjoittamista ja ohjeisti myös iskulauseen tekoa. Hän ei pitänyt runomittaisista, koska niistä tuli monesti liian pitkiä, kuten Työt moninaiset tekee Maalaus-Veikot, koettakaa ei oo taidot heikot, Antell-kahvi, Antell-pulla, herkut oivat ovat sulla, Kärsiä sä älä viitsi, ota Pervitin ja sillä siisti ja Uimaan taikka naimaan aina maistuu Pölli Saimaan. Hyviä hänestä olivat taas Peltirasia mainio asia ja Silo luo Suloa, joka syntyi Olavi Paavolaisen kynästä hänen ollessaan Erva-Latvalassa copyna.
Uimaan taikka naimaan aina maistuu Pölli Saimaan.
Iskulausetta suunnitellessa pitää lähteä tuotteen tai palvelun ytimestä. Luoda mahdollinen lupaus, höystää oivalluksella, huumorilla ja kerroksellisuudella. Hyvä on myös, että tuotteen nimi tai luonne tulee ulos ja vastaanottajalle pitää sallia oivaltamisen mahdollisuus, kuten palkitussa iskulauseessa, Eliittikatot kotisi ylin ystävä.
Peltirasia mainio asia
Ei helppoa, muttei ylivoimaistakaan. Joskus syntyy nopeasti, joskus pähkäillään päiviä jopa viikkoja. Minä saan parhaat ideat reippaalla kävelylenkillä Laajasalon, Tammisalon ja Marjaniemen rantapoluilla. Sen jälkeen voi todeta kuten palkittu Iskulause, että Aina tulee sanomista. Lopuksi totean, että tekoälyllä ette saa aikaan luovaa mainontaa ettekä iskulauseita. Se on melkein samaa kuin yksi ”konstuni” aikanaan vinoili, että eihän kirjoittaminen ole kuin kirjaimien valitsemista ja laittamista peräkkäin. Siis sellaista tekoälyn suoltamaa tylsää sisällöntuotantoa.
Printin toimittajat ovat taitavia sanankäyttäjiä ja luovat uutta ilmaisua. Siksi pääkirjoituksia ja kolumneja kannattaa lukea, jos haluaa kehittää omaa verbaalista kykyään iskulauseiden suunnittelussa. Ja samalla muutenkin viisastuu.
Missä viipyvät Vihreän siirtymän Iskulauseet?
Vihreän siirtymän kehityspulssit kuten taksonomia, hiilineutraalisuus, ennallistaminen ja vastuullisuus toimivat ympäristön ja ilmaston puolesta. Näillä alueilla operoivien yritysten ja yhteisöjen olisi suotavaa edistää tavoitteitaan ja nostaa profiiliaan myös iskulauseiden avulla.
Miksi iskulause kannattaa rekisteröidä? Katso video
Autamme sinua turvaamaan iskulauseesi, rekisteröi iskulauseesi
Kirjoittaja
Vesa Huhtanen
Iskulauseen puolenpitäjä
MARK iskulausetoimikunnan jäsen
Senior Copywriter