Puhelin soi.
Vastasin ja hieman huolestunut johtaja avasi keskustelun: “Moikka. Mitä helvettiä meidän kasvukäyrälle on tapahtunut?”.
Hymyilin.
Se, että puhelun alussa huoli on tuolla tasolla, kertoo, että yrityksessä ymmärretään markkinoinnin merkitys ja mittaroinnille on omistauduttu.
Kymmenen vuoden ajan olen pyrkinyt tuomaan markkinoinnin dataa yritysten liiketoiminnan johtoon. Nyt räätälöidyt dashboardit, dataperusteiset tulevaisuuden projektiot ja toimenpiteitä suosittelevat raportit ovat johtoryhmien, kaupallisten tiimien ja hallitusten hyppysissä.
Raportointi on siihen pisteeseen asti vietyä, että normaalin datan käyttötarkoituksen lisäksi on punnittu, mitkä ovat henkilön taustat ja lähtökohdat datan lukemiseen sekä mikä saa hänet innostumaan tätä tietoa sisäistämään.
Kääntelin pari sivua ja kysyin, onko hän saanut mitään selvää näistä?
Vuosia ennen tuota puhelua sain tapaamisessa nipun printattuja Excel-taulukoita, joissa oli hakusanalistoja sekä yksityiskohtaista dataa jokaisesta avainsanasta. Keskustelun toinen osapuoli löi paperin käteen ja pyysi arviota heidän markkinointinsa onnistumisesta tämän perusteella. Kääntelin pari sivua ja kysyin, onko hän saanut mitään selvää näistä. Hän totesi, ettei ollut yhtään kärryillä, mitä tämä kaikki tarkoitti. Laitoin niput paperia välissämme olevalle pöydälle ja totesin, etten kyllä minäkään näistä mitään irti saa.
Ongelma on sekä kulttuurissa että osin myös osaamisessa.
Ja tässä se ongelma onkin. Dataahan kyllä on vaikka kuinka, mutta yritysten perisynti on usein riittävän analyysin puute ja sen perusteella datavetoisten jatkotoimien aikaansaaminen yrityksessä. Ongelma on sekä kulttuurissa että osin myös osaamisessa.
Mutta mitä tapahtui kiroamisella alkaneessa puhelussa? Kasvukäyrä näytti todella tässä kohtaa huonommalta kuin totutusti. Syynä tähän oli käynnissä oleva testi. Kuten aina testeissä, tässäkin voi tulla positiivinen tulos, nollatulos tai negatiivinen. Negatiivista piti tässä tapauksessa sietää, koska halusimme toteuttaa testin kokonaisuudessaan, jotta sille saataisiin tilastollinen merkittävyys ja samaa asiaa ei tarvitsisi myöhemmin ihmetellä.
Sait juuri pikakuvan kahdesta hyvin erilaisessa vaiheessa olevasta yrityksestä sen suhteen, miten markkinoinnin dataa hyödynnetään ja miten se on ommeltu osaksi koko organisaatiokulttuuria.
Pois klikkauksista kohti oikeasti liiketoimintaa hyödyttävää datankäsittelyä.
Tulevassa MARKin webinaarissa tulen käymään läpi esimerkin tässä hyvin onnistuneesta organisaatiosta. Tulemme oppimaan myös markkinoinnin mittaamisen periaatteita, jotka nostavat tekemisen pois klikkauksista kohti oikeasti liiketoimintaa hyödyttävää datankäsittelyä sekä markkinoijalle jääviä vastuita ja vaatimuksia.
Webinaaria seuraa marraskuussa käytännön koulutus, jonka avulla sinulla on paremmat työkalut kehittyä asian tiimoilta markkinoijana ja kehittää organisaatiotasi oikeaan suuntaan.
Kirjoittaja
Juha Pihkakoski, Chief Executive Officer, Aboad
Juha toimii tiiminsä kanssa eurooppalaisten kasvu- ja suuryritysten digitaalisen kaupallisen kehityksen kumppanina. Ennen siirtymistä palveluntarjoajan puolelle hän teki uraa vahvasti Pohjois-Amerikan markkinoilla toimivissa kasvuyrityksissä markkinoinnin parissa ja on työskennellyt erilaisten yritysten kanssa pk-yrityksistä aina Fortune 500 -brändeihin.